Il quotidiano spagnolo EL PAIS ha pubblicato un articolo, che fa riferimento a uno studio preparato dalla Business School ESADE per conto di PROMARCA SPAIN, l’associazione che riunisce i principali brand di prodotti alimentari, bevande, farmacia e profumeria, che è stato presentato in questi giorni a Madrid.
Il quadro che evidenzia la ricerca, pone l’accento sul ruolo che hanno le catene distributive spagnole nei confronti dell’industria. Secondo i brand di marca che fanno capo a Promarca, insegne della grande distribuzione organizzata come Mercadona o Lidl, non darebbero quella giusta visibilità e rotazione sullo scaffale, a quei prodotti innovativi che vengono lanciati sul mercato del largo consumo, privilegiando la marca del distributore. Solo il 33% di questi lanci troverebbe spazio nell’offerta della superficie di vendita della GDO.
In totale, lo studio ESADE-PROMARCA, che attinge principalmente sui dati della società di consulenza KANTAR WORLDPANEL, tra il 2012 e il 2016 si sono commercializzati 781 prodotti, che rappresentavano una novità, in uno dei sei settori analizzati: food, beverage, igiene personale, farmacia, pet care, prodotti per l’infanzia. Ma la promozione di questi prodotti, si è attestata come visibilità sullo scaffale, solo in modo parziale, per il 23% all’interno dei pdv della catene della gdo e restando confinata a solo 171 nuovi prodotti nel 2012 e 131 nel 2016.
Lidl e Mercadona sono le due catene distributive – ha spiegato Ana Varelo, co-autrice dello studio – che hanno una quota maggiore di prodotti a marchio del distributore nella voce vendite, che è pari all’81,1% per i tedeschi e del 57,2% per l’operatore della Valencia. Per cui di fatto si limita la visibilità per i prodotti innovativi lanciati dai principali brand. Lidl riserverebbe una visibilità sullo scaffale pari al 9%, mentre Mercadona del 15%. Al contrario, in quelle catene distributive, dove la marca del distributore ha meno importanza, si lascia spazio a più lanci da parte dei produttori. Carrefour, che ha una quota del 23,6% di prodotti MDD, garantisce la visibilità del 62% dei lanci innovativi, mentre Alcampo si attesta al 53%. Secondo Kantar la quota media di mercato dei prodotti MDD è di circa il 41%.
“Non attribuisco la caduta libera dei prodotti innovativi da parte dell’industria, al fattore crisi – ha dichiarato Ignacio Larracoechea, presidente di PROMARCA – ma alle strategie delle catene di distribuzione”.
In termini generali, secondo lo studio, le innovazioni di prodotti di largo consumo, all’interno della gdo, ottengono una scarsa distribuzione. Nei prodotti alimentari e nelle bevande, raggiungono una distribuzione ponderata del 33%. Vale a dire, che all’interno di queste catene in cui erano presenti, hanno rappresentato a mala pena un terzo del mercato effettivo. Mentre i prodotti di igiene personale e di farmacia hanno ottenuto tassi di distribuzione ancora più bassi, rispettivamente del 21,3% e del 19,7%. Inoltre, c’è da rilevare che questi prodotti ottengono una migliore distribuzione negli ipermercati (per una questione di spazio, in sostanza) rispetto ai piccoli negozi.
“Molte volte, l’innovazione passa inosservata – ha detto Varela – pertanto, tra il 2012 e il 2016, solo il 45% dei prodotti innovativi ha avuto successo, cioè ha avuto una penetrazione (percentuale di famiglie che hanno acquistato il prodotto) superiore alla media della categoria”.
Secondo lo studio, le catene non danno sufficiente visibilità ai nuovi prodotti innovativi proposti dai grandi brand del largo consumo, dal momento che solo il 4,5% degli acquirenti li vede sullo scaffale del punto di vendita e solo lo 0,8% riesce a ricordarsi del brand, quando lascia lascia la superficie di vendita.
Dalla ricerca, si evince anche il dato, che tra il 2007 e il 2013, il peso dei brand dell’industria, negli inventari delle catene distributive, è stato ridotto del 16%.
“I prodotti innovativi dei marchi dei produttori – afferma il presidente di PROMARCA – hanno difficoltà a raggiungere il consumatore attraverso gli scaffali della grande distribuzione, perchè le catene privilegiano quelli della MDD e non possono per questo essere forzati in questa scelta”.
Larracoechea auspica inoltre,la necessità che le autorità competenti adottino “misure di protezione per i prodotti innovativi” sottoforma di incentivi fiscali o una moratoria su un nuovo prodotto, che non dovrebbe essere “copiato” entro un certo periodo (da uno a due anni). Perchè se è già difficile fare innovazione, fare distribuzione ed essere visibile al consumatore e anche sempre più facile e veloce copiare. Non c’è più nemmeno il tempo, per rendere redditizio l’investimento in innovazione. Il presidente, ha sostenuto la richiesta di misure contro la discriminazione dei marchi senza giusta causa.
“C’è una discriminazione nella disponibilità di spazi più o meno visibili – ha concluso – ma anche nei margini. I prezzi molto alti sono assegnati ai marchi del produttore, spesso venduti con poca marginalità”.
Lo studio mostra che il food, è il settore su cui i brand investono in innovazione, seguito da quello dell’igiene personale, dal beverage, dalla farmacia, dal pet care e dai prodotti per l’infanzia. All’interno dei settori, le categorie che contribuiscono maggiormente sono yogurt e latte fermentato, cioccolatini, zuppe e purè, detersivi e piatti pronti . Rappresentano il 28% dei lanci proposti sul mercato e nel tempo si sono dimostrate le categorie più innovative.
Inoltre, viene sottolineato dalla ricerca, che c’è un’attività più innovativa in quelle categorie, dove è presente una maggiore differenza di prezzo, tra il prodotto MDD e quello a marca del produttore: dove c’è più margine commerciale il brand incentiva maggiormente il processo di ricerca e di innovazione.